Défilé Totem le 31 mai 2011 à Rio (Brésil)
AFP.La Sao Paulo Fashion Week (SPFW), le plus grand rendez-vous de la mode en Amérique latine, a débuté le 13 juin 2011 dans une ambiance euphorique mais l'industrie brésilienne a encore du chemin à faire pour être à la hauteur de ses ambitions mondiales.
Concurrence chinoise - pièces moins chères et mieux faites -, formation de piètre qualité des étudiants, manque de personnel qualifié, taxes élevées et compétition entre les aspirants-stylistes tirent le secteur vers le bas, selon des créateurs.
En apparence toutefois, la SPFW est l'occasion pour le Brésil d'afficher toute sa confiance d'économie émergente, glamour et prospère. Plusieurs mannequins internationaux participent aux défilés, malgré l'absence de la plus célèbre des tops brésiliennes, Gisèle Bundchen, modèle la mieux payée au monde. Tous les yeux sont alors rivés sur la célébrité masculine présente sur les podiums: Ashton Kutcher, 33 ans, ancien mannequin américain devenu acteur.
Cependant, alors que l'événement souffle ses quinze bougies, il y a le sentiment que le Brésil est encore très à la traîne par rapport aux défilés de Paris, Milan, Londres ou New York. "L'industie textile nationale doit évoluer. Pour être plus compétitifs, nous avons besoin de matières de meilleure qualité et de technologie plus avancée", a expliqué un des créateurs, Reinaldo Lourenco, au journal Folha de Sao Paulo. Lorenzo Merlino, styliste ne participant plus à la SPFW, ajoute : "nous n'arrivons pas à la cheville de la Chine qui vend des produits sophistiqués à des prix ridicules. Nous ne sommes pas près d'avoir de telles pièces". "Tout le monde veut être styliste, mais il n'y a pas de place pour tous", a déploré Alexandre Herchcovitch. Il a également souligné que le Brésil était "peu qualifié en couture et stylisme".
Malgré toutes les critiques, les organisateurs de la Fashion Week ont souligné qu'il existait un grand enthousiasme pour la mode au Brésil, notamment en raison de l'appétit pour le luxe qui semble se développer dans la plus grande économie d'Amérique latine. En effet, nombreux sont les consommateurs qui se tournent vers les marques de luxe européennes et américaines, malgré la taxe de 100% appliquée aux produits importés. Les nombreuses maisons brésiliennes profitent de la forte hausse de la consommation, due à l'émergence de la classe moyenne dans le pays. "Il y a vingt ou trente ans, lorsque l'on parlait de mode, c'était sans aucun doute une folie que d'imaginer qu'on serait là où nous sommes aujourd'hui", a déclaré le principal organisateur de la SPFW, Paulo Borges. "Nous avons toujours su que cela prendrait beaucoup de temps".
Mais cet optimisme pourrait être douché par quelques nouvelles
préoccupantes: avec une croissance moins forte et le retour de l'inflation (6,5%) les ventes au détail ont chuté en avril pour la première fois depuis la crise financière. Si ces tendances se confirmaient, l'industrie de la mode pourrait être la première à en pâtir.
La 19ème Fashion Rio a présenté l'été austral 2012
La semaine de la mode à Rio, du 30 mai au 4 juin 2011, a présenté les collections pour le prochain été austral 2012 (de décembre à février) avec en vedette le mannequin transsexuel Lea T qui défile pour la première fois en mini-bikini.
Cette fashion week présente deux fois par an (printemps-été et automne-hiver) les collections des créateurs brésiliens.
"Ce sera mon premier défilé avec de la poitrine et un bikini très petit", a déclaré le mannequin brésilien Lea T, à la revue Serafina. "Je ressens un peu de timidité après mon opération (d'implants mammaires) mais j'ai décidé de surmonter mes craintes et d'accepter le défi", a ajouté Lea T, née Leandro, et fils d'un footballeur connu, Toninho Cerezo.
Cette 19e Fashion Rio accueillait 29 griffes dont 4 exclusivement dédiées à la mode de plage: Lea T qui a conquis l'Europe avec son visage androgyne défilait pour la Blue Man. Cette année, cette marque de vêtements de plage a investi dans des imprimés imitant la peau de serpent, dans des tons multicolores.
Les défilés se déroulent dans des entrepôts rénovés de la zone portuaire, un quartier abandonné de Rio que la mairie a commencé à revitaliser en vue des jeux Olympiques que la ville accueillera en 2016. Très spacieux avec jusqu'à mille places, ces entrepôts offrent une vue sur la baie de Rio, du côté du pont Rio-Niteroi, la ville située de l'autre côté de la baie. Dans d'autres entrepôts se tient également la foire d'affaires "Rio -à-Porter" qui réunira 169 griffes dont 65% de l'Etat de Rio. Des acheteurs d'Irlande, de Belgique, de Nouvelle Zélande, d'Allemagne, de Russie et des Emirats arabes ont déjà manifesté leur intérêt pour les collections brésiliennes, selon les organisateurs de la 19e Fashion Rio. Cependant, la principale foire d'affaires reste la "Fashion Business", un événement concurrent, parrainé par la Fédération du commerce de Rio, qui se déroule en parallèle à la Marina da Gloria, avec la participation de plus de cinq cents exposants.
Deux fashions week au Brésil
Le Brésil a su imposer deux de ses événements phares dans le calendrier des defilés internationaux. Si la fashion week de Sao Paulo est incontournable pour l'authenticité et la qualité des collections qu'elle présente, celle de Rio, plus ancienne, est un challenger qui tente de s'imposer.
La fashion week de Sao Paulo. Lancée en 1996, elle a lieu deux fois par an, en janvier et juin. Depuis sa création, elle a attiré près de 1,8 million de visiteurs et a donné lieu à l’organisation de pas moins de 2 000 showrooms. En juin 2009, 100 000 visiteurs et acheteurs brésiliens et étrangers se sont déplacés, dont 2 000 journalistes. 40 marques et créateurs ont fait défiler leurs collections printemps-été 2010, faisant de la Fashion Week de São Paulo l’événement de mode majeur en Amérique latine. L’événement vise également à asseoir le Brésil comme l’un des principaux exportateurs de textile au monde, via le rendez-vous Fashion Business organisé en parallèle de la Fashion Week. Les ventes aux acheteurs étrangers ont enregistré 29% de hausse par rapport à 2008 pour atteindre 21 millions de dollars lors de la dernière édition en 2009. www.spfw.com.br
La fashion week de Rio. Plus professionnelle, plus mode également, la Fashion Week de Rio souhaite aujourd’hui rivaliser avec celle de São Paulo. La dernière édition a sollicité un investissement de 9 millions de reals (4,5 millions de dollars), selon les organisateurs. Eloysa Simao, fondatrice et organisatrice du principal événement de mode de Rio depuis 1992, a été remplacée par Paulo Borges, directeur de la création de la Fashion Week de São Paulo. Pour la saison dernière, il a décidé de réduire le nombre des défilés de 39 l’an dernier à seulement 29 “afin de les rendre plus dynamiques”, a-t-il expliqué. Les griffes brésiliennes, comme Maria Bonita, Salinas, Cavendish, TNG, Cantao, Lenny ou Redley, y étaient présentes. www.fashionrio.org.br
Des organismes très actifs
| ABICALCADOS, l’association des fabricants de chaussures brésiliens, créée en 1983, elle défend les intérêts de 8 000 entreprises réparties sur 14 états. Rogério Dreyer et Heitor Klein, directeur exécutif d’ABICALÇADOS et responsable du programme brésilien de la chaussure ont défini l’utilité de la création pure comme outil de sauvegarde de l’industrie du cuir brésilienne. ABICALÇADOS, constituée de 130 entreprises exportatrices, a pour mission la mise en oeuvre de contacts avec la distribution internationale. En cela, les partenariats avec les grands salons internationaux tel que PREMIERE CLASSE ont pour but de favoriser l’export de marques brésiliennes à forte identité, ayant le souhait de venir se “frotter” à l’oeil des acheteurs internationaux. L’association privée ABICALÇADOS unit ses forces à celles de l’agence gouvernementale APEX BRASIL. Ce qui n’engendre pas moins de vingt participations à des salons internationaux pour l’année 2010 et plus d’une quarantaine de salons spécialisés dans la chaussure ou l’accessoire sur les cinq continents.
www.abicalçados.com.br www.brazilianfootwear.com.br/international |
| L’ABIT, l’Association de l’industrie de l’habillement et du textile brésilien, est le représentant officiel de la chaîne textile bréstilienne. Fondée au début des années 1960, elle parraine les sociétés de l’industrie textile, des producteurs de coton aux créateurs, en passant par les fabricants de matières premières synthétiques, les fileurs, les tisseurs ou les tricoteurs. L’association accompagne près de 30 000 entreprises dont l’activité représente 3% du PIB brésilien. La mission de l’ABIT est de soutenir le développement de l’industrie textile brésilienne et de défendre ses intérêts au niveau des instances gouvernementales et internationales. Le développement de programmes de formation professionnelle et la mise en place de soutien au niveau social et environnemental font partie de ses attributions. La création du label Texbrasil en 2000, marque déposée dont le but est de promouvoir les produits textiles brésiliens à l’étranger, participe également de sa démarche. Près de 1400 entreprises ont d’ores et déjà souscrit au programme. Rafael Cervoni Netto, directeur de l’ABIT, veut poursuivre la campagne de promotion entamée et faire de 2010 une nouvelle année de célébration de la création brésilienne à travers le monde. La mise en place de relais d’expertises chez chacun des adhérents Texbrasil va se poursuivre, accompagnée d’actions de communication. Depuis 2001, l’ABIT est soutenue par l’organisme APEX BRASIL, agence gouvernementale pour la promotion de l’export et le développement de l’industrie brésilienne à l’étranger. www.abit.org.br |
| En 1994, une compagnie de cosmétiques, la Phytoervas Fashion, décide de se lancer à la recherche de qu’est l’identité brésilienne à travers ses artistes et ses créateurs. C’est le début d’une nouvelle ère pour la création contemporaine brésilienne. De jeunes créateurs émergent. Deux ans plus tard, ils défilent lors de la première Fashion Week de São Paulo. L’ABEST, l’Association des Designers brésiliens, est née de cette mouvance en 2003, avec l’objectif de promouvoir cette jeune création en devenir. Garde-fou de l’authenticité des collections de ses adhérents, elle assure la promotion de ces marques au niveau international en communiquant sur ce qu’est la mode “made in Brazil”. ABEST représente près de 53 marques et exporte des produits dans 48 pays. Pour 2010, elle vise une implantation dans 90 pays. Elle est soutenue dans ses actions par l’agence APEX BRASIL, organisme gouvernemental de développement commercial et industriel, facilitant l’export des marques brésiliennes à l’étranger. |
Une industrie brésilienne en plein essor
L’industrie de la mode brésilienne repose sur 3 piliers fondamentaux, qui lui confèrent aujourd'hui une place unique dans le paysage international de la mode. Outre la créativité de ses designers, ce sont aussi la qualité et la richesse de ses matières premières et le dynamisme de ses efforts de promotion à travers le monde, qui lui permettent d'enregistrer une croissance à deux chiffres.
Au pays du coton, du cuir, du denim et de l'or…
Le Brésil regorge de matières premières et le coton y tient une place de choix. Le Brésil est le 3ème producteur de maille de coton au monde. Son autosuffisance permet aux créateurs de travailler avec plus de liberté en mélangeant différentes matières premières pour développer des produits exclusifs. Le Brésil exporte son coton dans 40 pays notamment vers l’Argentine (28%), l’UE (21%), les USA (20%), le Mexique (5%), le Chili (3,75%) et le Paraguay (3,72%). De janvier à mars 2009, 5,5 milliards de pièces ont été produites au Brésil. Le cuir est l’une des autres pierres angulaires de la production du Brésil, fort du plus grand troupeau bovin commercialisable au monde ainsi que l’un des plus importants parcs industriels. Ces atouts associés à une technologie appropriée et une main d’oeuvre qualifiée permettent au pays d’exceller dans les activités liées à la transformation du cuir. La branche “accessoires“ est à ce titre l’une des plus compétitives du secteur. Le Brésil produit ainsi 800 millions de paires de chaussures par an, en a exporté 114,9 millions entre janvier et novembre 2009 dans 143 pays, ce qui le place en 3ème position sur le podium mondial. Plus d’un tiers de l’exportation se fait aux USA et parmi les 10 principaux importateurs, 5 sont européens (Grande-Bretagne, Italie, Espagne, Portugal et Pays-Bas). L’Europe a acheté cette année 24 millions de paires.
Côté denim, les chiffres sont tout aussi positifs. 2ème producteur mondial, le Brésil se taille la part du lion sur ce marché. 10ème producteur d’or du monde, le pays possède de grandes réserves de pierres précieuses. Sur le marché international de la joaillerie, il occupe une place importante. Ses bijoux, ses pierres taillées et ses métaux précieux sont vendus dans 85 pays.
Un développement international
Ces dernières années, l’industrie brésilienne du textile a investi plusieurs milliards de dollars dans la modernisation ses infrastructures et la qualification de sa main d’oeuvre, afin de se développer sur son marché intérieur mais aussi à l’international. Grâce à ces moyens, l’industrie brésilienne du textile et de la confection connaît une forte croissance. 2008 a été une année record avec un C.A de 46 milliards de dollars (dont 2,4 milliards à l’export) et une progression de 11% par rapport à 2007. Des efforts particuliers ont été faits pour promouvoir la filière à l’étranger et développer l’export. Au-delà des matières premières, l’objectif est aussi de faire connaître le savoir-faire des designers brésiliens dans les secteurs du prêt-à-porter et de l’accessoire. La mode « made in Brazil” possède des atouts pour conquérir une clientèle étrangère exigeante, de par la qualité des matières utilisées, les valeurs éthiques qu’elle porte et la vitalité de sa création.
| Poids du secteur de la mode dans l'économie du Brésil
• L’industrie textile brésilienne représente 30 000 entreprises et 1,63 millions d’employés • 2ème industrie du Brésil en matière d’emplois dans le secteur de l’artisanat • 2ème industrie en termes de création d’emplois au Brésil toutes catégories Chiffre d'affaires et exportations de la filière textile (2008) • C.A. annuel de la filière : 46 milliards de dollars • Total des exportations en valeur : 2,4 milliards de dollars • Total des exportations (hors fibre de coton) : 1,73 milliards de dollars • C.A. annuel du commerce extérieur textile (hors coton) : 2,05 milliards de dollars Focus sur le marché Français (de janvier à novembre 2009) : • Exportations du Brésil vers la France : 11,8 millions de dollars • Importations depuis la France vers le Brésil : 20,1 millions de dollars • La France occupe la 31ème place concernant les exportations du Brésil vers l’étranger et la 22ème place parmi les pays qui exportent au Brésil • La France est le 5ème pays importateur de chaussures en provenance du Brésil avec 2 millions de paires de chaussures brésiliennes vendues en 2009 pour un C.A. de 44,5 millions de dollars • Un prix d’achat moyen de 21,96 euros la paire, supérieur aux autres pays européens en raison de la qualité choisie |
Au Brésil, le marché du luxe en pleine expansion
Le marché du luxe est en pleine expansion au Brésil et la ville de Sao Paulo, avec ses boutiques de marques et ses 10.000 sans abris, symbolise les contrastes d'un pays resté fortement inégalitaire. "Le Brésil a été une société esclavagiste jusqu'à la fin du XIXème siècle et il s'est créé une culture de la tolérance vis-à-vis de l'inégalité", estime Mme Black Taschner.
Le luxe a connu une croissance moyenne de 35% au cours des 5 dernières années au Brésil. L'Etat de Sao Paulo, représente à lui seul 75% de la consommation de ce secteur qui a dépassé les deux milliards de dollars annuels de chiffre d'affaires, selon Carlos Ferreirinha, directeur du consultant MCF Fashion. Selon lui, on compte au Brésil entre 350.000 et 500.000 consommateurs de biens de luxe sur 180 millions d'habitants, ce qui représente seulement 0,2 à 0,3% de la population.
Entre 1991 et 2000, les revenus de 10% de la population la plus riche de la ville de Sao Paulo ont connu une croissance de 10,6%, pour atteindre 49,2% des revenus de la ville, selon les données de l'Institut brésilien de géographie et de statistiques.
Selon des estimations non officielles des marques internationales qui y sont installées, Sao Paulo et sa zone métropolitaine pourraient compter jusqu'à 20.000 millionnaires. Ce sont eux qui alimentent les caisses des grandes marques représentées au Brésil: Emporio Armani, Versace, Tiffany, Mont Blanc, Dolce & Gabbana, Louis Vuitton, Bulgari, Christian Dior, Cartier et, dernier venu, Burberry.
Gisela Black Taschner, sociologue et coordinatrice du Centre d'Etudes du loisir et du tourisme de la Fondation Getulio Vargas, estime qu'on peut distinguer trois types de consommateurs de luxe à Sao Paulo. "Les plus aristocratiques connaissent le produit et s'attachent à la qualité, d'autres achètent des biens de luxe pour obtenir une reconnaissance professionnelle, comme un cadre supérieur aspirant à être accepté par ses pairs", explique-t-elle. "Et il y a d'autres personnes, de la classe moyenne, qui sans avoir les moyens d'habiter de grandes demeures ou de posséder yacht et hélicoptère, se donnent l'illusion de pénétrer un monde inaccessible". Pour ceux qui considèrent que la marque est un signe de statut social mais qui n'en ont pas tout à fait les moyens, les détaillants du luxe vendent leurs produits à crédit, ce qui serait impensable dans d'autres villes de la planète.
