Mode américaine - Abercrombie & Fitch ouvre sur les Champs-Elysées -

Les mannequins, qui ont été choisis dans les boutiques américaines, japonaises, italiennes, anglaises et danoises, ont ainsi pris possession de la devanture de la boutique A&F. Mais dès le 19 mai, les portes s’ouvriront, révélant une armée de mannequins A&F aux corps sculptés, et les fans traverseront les grilles de fer forgé, puis la cour intérieure pour y découvrir le magasin de 9.525 mètres carrés. Quatre étages où l’air est empli de la senteur « Fierce », signature emblématique d’Abercrombie & Fitch, le magasin vibrera au son d’une musique énergique où les silhouettes classiques seront mises en valeur dans un intérieur alambiqué.

"Notre vitrine, ce sont nos mannequins" dans le magasin, explique Eric Cerny, responsable des relations avec les investisseurs. Car chez Abercrombie, où le personnel est sélectionné par un "directeur de casting", on ne parle pas de vendeurs.

Ce n'est pas par l'originalité de ses vêtements, qui ressemblent aux autres marques "sportswear" inspirées du rêve américain, que l'enseigne a construit sa réputation. Efficace mais pas révolutionnaire, sa communication publicitaire joue comme Calvin Klein ou American Apparel sur une imagerie de jeunes gens sexy et dénudés, photographiés en noir et blanc par la star des magazine de mode Bruce Weber.

Mais Abercrombie & Fitch a su innover avec l'univers unique de ses boutiques, devenus des temples de la consommation fréquentés essentiellement par des moins de 25 ans. On y fait généralement la queue, avant d'être accueillis par de jeunes éphèbes torses nus ou des nymphes en mini-jupe, avant de déambuler dans des allées sombres, parfumées et où résonne de la musique pop.

L'avenue des Champs attire les enseignes internationales de la mode

L'avenue continue d'attirer les enseignes internationales de la mode, en quête d'une adresse de renommée mondiale et à même de payer ses loyer élevés. "Les Champs-Elysées accueillent les magasins les plus spectaculaires", se félicite Jean-Noël Reinhardt, président du Comité des Champs-Elysées. L'avenue "est fréquentée par plus de 100 millions de personnes à l'année. C'est de loin l'artère française numéro un, avec une visibilité, et un impact international extrêmement important", explique Pierre Raynal, responsable des enseignes internationales pour la société de conseil en immobilier commercial Cushman & Wakefield. Les Champs-Elysées sont la 5e avenue la plus chère au monde, avec un loyer estimé en moyenne à 6.800 euros par an par mètre carré pondéré, ajoute-t-il. 

Les arrivées de géants de la mode s'y enchaînent: H & M et Tommy Hilfiger récemment, Marks & Spencer et Banana Republic prochainement. Au grand regret de la Ville de Paris, qui émet systématiquement un avis défavorable, sans pouvoir empêcher leur installation. "Il y a une évolution très forte" vers "une activité purement textile", qui
représente déjà environ la moitié de l'offre, déplore Lyne Cohen-Solal, adjointe PS chargée du commerce. "Nous voudrions garder cette diversité, la spécificité des Champs-Elysées, qui est la plus belle avenue du monde, mais ce n'est pas inscrit dans le marbre", prévient-elle, mettant en garde contre une "banalisation", avec les mêmes enseignes que partout ailleurs. Abercrombie  & Fitch paie le triple de ce que déboursait Thai Airways au même emplacement, assure-t-elle. "Il n'y a que le textile qui peut payer de tels prix, vu ses marges", estime-t-elle. 

Lyne Cohen-Solal, concède une spécificité à Abercrombie & Fitch, qui aura sur les Champs-Elysées son unique magasin français. 

"Les produits d'Abercrombie  & Fitch sont bien conçus, mais le rapport qualité-prix n'est pas des meilleurs", selon Evelyne Chaballier, directrice des études économiques et prospectives à l'Institut français de la mode. "Il y a vis-à-vis de cette enseigne une certaine attente", indique Gilles Goldenberg, consultant distribution indépendant. La mise en scène dans le magasin pousse à dépenser davantage, relève-t-il. Abercrombie est "au summum" de la théâtralisation de l'offre, une démarche à laquelle beaucoup de distributeurs réfléchissent face à la concurrence de l'e-commerce, souligne Philippe Moati, directeur de recherche distribution au Crédoc.

Quid de cette marque adulée par les ados ?
Créée par David Abercrombie et Ezra Fitch à New York en 1892, l'enseigne a connu plusieurs vies, distribuant d'abord vêtements et matériels haut de gamme d'excursions et camping prisés par l'élite de la côte Est. Parmi la liste des clients légendaires, on compte les présidents américains Teddy Roosevelt et Gerald Ford, les acteurs Clark Gable, Katharine Hepburn et Greta Garbo ou l'écrivain Ernest Hemingway, qui se serait tué avec un revolver Abercrombie & Fitch.

La marque fait faillite en 1976, avant d'être reprise par une société texane de vente par correspondance de vêtements et accessoires de chasse, Oshman's Sporting Goods. En 1988, l'entreprise est vendue à The Limited, un distributeur de textile basé dans l'Ohio qui la repositionne sur le marché des "vêtements de luxe décontracté". En 2003, elle est poursuivie par d'anciens candidats à l'embauche pour discrimination raciale, accusée de n'employer que des vendeurs blancs. Le litige donne lieu à un règlement à l'amiable en 2005. Cette année, elle a déclenché l'ire des associations parentales pour avoir commercialisé des soutien-gorge rembourrés pour petites filles.

La marque en chiffres
Si Abercrombie & Fitch reste très populaire, le groupe a connu des heures difficiles pendant la crise. Face à l'effondrement de la consommation aux Etats-Unis, il a dû baisser ses prix, élevés pour des vêtements sportswear. La marge opérationnelle a plongé de plus de moitié entre 2007 et 2009, rebondissant à partir de la fin 2009 mais restant loin de son niveau d'avant la crise, d'autant que l'envolée du prix des matières premières et du coton fait grimper ses coûts. Pour autant, le groupe n'est pas tombé dans le rouge. Il a dégagé un bénéfice net de 150 millions de dollars en 2010, et l'action a retrouvé son niveau d'avant la crise, autour de 70 dollars. Outre la marque éponyme, dont 73% des ventes sont pour l'instant réalisées aux Etats-Unis, le groupe comprend les marques Southern Hemisphere, Hollister California et Gilly Hicks, plus présentes à l'international.

A la fin du premier trimestre, le groupe comptait 1.071 magasins dans le monde et 83.000 employés. Dans les prochaines années, il prévoit une vingtaine de magasins en Europe contre seulement trois actuellement, et huit magasins en Asie, notamment en Chine, alors qu'il n'est présent pour l'instant qu'au Japon. Il vise 7,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires d'ici 2015, contre 3,5 milliards en 2010.